湖南法治报全媒体记者 刘欢乐

秋意渐浓，晨雾褪尽时，酉水河畔的沅陵县博物馆迎来新的一天。

湖南文博智库专家、沅陵县博物馆原馆长陈勇径直走到一个展柜前，指着两张印了字的土纸告诉记者：“别看它不起眼，它是我们馆的镇馆之宝之一，是中国历史上最早的广告实物。”

研究古代法治史的法律专家表示，700多年前的广告，与今天的广告法、商标法、产品质量法一些内容很吻合。

此元代广告系中国出土的最早商业广告实物。

元代夫妻墓随葬品丰富

土纸“广告”有惊喜

“真是个意外的发现！这件元代商品包装广告属于我们馆里的国家一级文物，镇馆之宝之一。”陈勇介绍，1985年，沅陵县城郊四公里处的双桥村一家机砖厂在山上取土时，挖出一个长方形密封层，这个密封层特别坚固，砖厂工人用挖机挖不动，用钢钎也打不开，改用炸药，只在密封层东北角炸开了一个2厘米左右的小缝隙。一缕棕黄色气体突然从缝隙里喷涌而出，这股神秘的气体喷涌了3天3夜。工人猜测到里面可能有古墓，于是向当地文物管理所报告了这一情况，逐级上报后，文物主管部门组织专家进行了抢救性挖掘。

根据墓志记载，这个密封层内是黄澄存夫妇合葬墓。2号墓墓主黄澄存，官至知州，生于南宋绍定元年（公元1228年），卒于元大德九年（公元1305年）。1号墓系黄澄存的夫人谭氏，江夏人。墓内出土随葬物133件，主要是丝织品，包括完好的衣、褥、鞋、袜、被等40余件及成幅的绢、锦、绫及刺绣，此外还有金、银、铜、漆、木、瓷等器物。1号墓女棺内出土有“至元通行宝钞”纸币7片，分为“贰拾文”“伍拾文”“叁佰文”几种，保存较好。

除上述出土物之外，最令人惊喜的是，1号墓出土的两张土纸疑似“广告”包装纸，系元代潭州（今长沙）一家生产银朱的作坊为推销自家产品而印刷。经专家认定，这两张纸质包装是我国出土文物中的首次发现，它是迄今为止中国发现最早的广告实物，是中国早期商业宣传广告的珍贵实例，对于研究元代印刷业以及商业发展历史有十分重要的意义。

湖南文博智库专家、沅陵县博物馆原馆长陈勇（左）接受湖南法治报记者采访。

陈勇全程参与了挖掘工作。“开棺时，我看到了女墓主的面容，她五官很漂亮，梳了个高云头（发型），看起来不到50岁，可惜开棺不到5分钟，整个面部就碳化了。”陈勇向记者回忆起一些挖掘细节，他打开一个莲花纹漆木梳妆盒，发现里面有折叠的纸张，纸张下是一个龙泉窑瓷碟，碟里有些乳白色粉末，将折叠的纸张一层层打开一看，是两张一模一样印了类似广告语的纸张。

内容质朴生动

元代商家的广告文案范本

这两张出土的广告纸长33.5厘米，宽25.5厘米，材质为浅黄色土纸。其右侧纹饰图框内的文字内容为描叙化妆品作坊具体地址、产品质量和鉴别质量好坏的技巧方式；广告纸左下角盖了“父业子传”四字红色印章，表示该化妆品系父辈传承下来的传统工艺制作而成。此外，广告纸左上角纹饰图框内印制了文字“主顾收买银朱请认元日祖铺内外图书印号为记”，图框里盖了三方大小不一的红色图案防伪标记。

元墓出土的莲花纹漆木化妆盒和两张包装广告。

从印制风格来看，广告上的文字系木版印刷，共60个字，内容为“潭州昇平坊内，白塔街大尼寺相对住危家，自烧洗无比鲜红、紫艳上等银朱、水花二珠、雌黄，坚实匙筋。买者请将油漆试验，便见颜色与众不同。四远主顾请认门首红字高牌为记。”

这段广告文风质朴，近乎大白话，语言生动形象，很有亲和力，放到今天，也算是一篇不错的广告文案范本———“长沙昇平坊的化妆品与众不同，采用独特的烧洗传统工艺，质量稳定坚实，颜色无比鲜红紫艳，购买者可以当场试用，我家地址：长沙市昇平坊内，即白塔街大尼寺对面的危家化妆品店，各位远道而来的顾客，记住了，门前高挂红色大字招牌的就是我家啦！”

元代广告的广告语（局部）。

纠正报道错误

“油漆”实指化妆品“试用装”

记者浏览网上有关这件文物的新闻，均称呼它是元代商家宣传油漆产品的广告，还推测下葬时用油漆刷棺椁之后，油漆产品的包装纸留在了墓内。

“这是错误表述，希望通过你们纠正一下！”陈勇希望通过记者纠正这一错误，“刚出土时，专家没有仔细考量，包装广告纸上有‘油漆’二字，就对外介绍它是油漆广告。”直到今年初沅陵县博物馆开馆举办文物展之前，在长沙召开展陈大纲评审会上，跟几位专家讨论这件藏品时，有专家提醒要慎重对待这件文物的判断。“我醍醐灌顶，经过查找资料和认真考究之后，断定它是化妆品广告。”陈勇说，广告里的“油漆”两个字，并非我们平日里刷家具的大漆，它是检验银朱颜料品质的油性介质，可能是桐油、大漆或类似制剂，通过其调和后的显色效果，证明商家所售银朱的“上等”特性。“广告铭文中的‘将油漆试验’，反映了元代商家已开始运用科学方法进行产品营销，类似今天的‘试用装’策略。若银朱掺假（如混入红土等），在油中会显色浑浊或分层，这也算是商家教消费者辨识真伪的方式。”

广告文字里提及的“银朱”，陈勇推测是一种人工仿制的朱砂，即通过“烧洗”工艺，用水银与硫磺加温后形成的颗粒状化妆品，其性能“坚实匙筋”，比天然朱砂的色彩还要稳定。

产品溯源+防伪标记

专家解读文物里的法治元素

“700多年前，我们的老祖宗就有了很强的法治意识，令人惊讶啊！”对中国古代法治史有一定研究的李志员先生认为，中国古代法律以儒家思想为根基，强调“德主刑辅”，将伦理道德直接融入法律体系，“讲规矩、不短斤少两、童叟无欺等一直是老祖宗经商的基本行为准则。”

作为中华全国律师协会会员、长沙市人大常委会立法咨询专家和泰和泰（长沙）律师事务所律师，李志员惊讶于元代商家的“规矩”意识，从短短几十字广告里读懂了古人的纯真与质朴。

元代广告里的防伪标记（局部）。

李志员说，化妆品作坊“昇平坊”“危家”形同今天的企业名称和商标，商家通过印制广告给消费者提供真实信息，并通过“试用装”建立商家信誉，吸引广大顾客并获得好口碑；地址和商号名称的公开，使得消费者能够追溯商品来源，形成早期“溯源”意识，如果产品出现瑕疵，消费者可到商家退换或索赔；“主顾收买银朱请认元日祖铺内外图书印号为记”是给消费者防伪防诈的提醒，而图框里的红色花篮、方形等防伪图纹印章类似于今天的防伪标记，这是元代商家防止自家产品被假冒和仿制采取的措施之一。

“元代广告虽无成文法律约束，但其通过信息透明化促进诚信经营的做法，与现代广告法维护市场秩序的立法目的高度契合。”李志员解释。

责编：谭好

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三审：万朝晖

来源：湖南法治报

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