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樊旭文(湖南卫视副总编辑、广告部主任)
李浩(湖南卫视副总编辑、总编室主任)
逆势求上升 乐观而审慎
《21世纪》:在当下的经济形势下,媒体普遍有过冬一说,湖南卫视有何应对的策略？
樊旭文:我们的感受不是特别强烈,这与我们的广告构成可能是有关系的。湖南卫视的广告主体是快速消费品,这些是和民生息息相关的东西,任何时候人们都会需要,因此我们认为自己在这一块的广告份额不会消减,相反在经济紧张的情况下,人们需要把钱用在刀刃上,那么在选择广告载体上就会考虑品牌,我们多年来积淀的优势反而更加明显。事实上,在去年我们就面对即将到来的奥运报道的强势冲击,当时我们也曾忐忑,但结果证明湖南卫视在奥运期间也是赢家。现在针对媒体过冬一说,我们有理由肯定自己有化不利为有利的能力和信心。
《21世纪》:那么在2008年,广告方面是否达成你们的预期？
樊旭文:2008年我们面临了很多挑战,年初的雪灾、5月的地震以及8月的奥运,这都是相当严肃或者具有垄断性的题材,对于我们这个以快乐品牌为主的电视台来说,钳制和挑战不言而喻,但是在这样的情况下,截至到目前,我们依然完成了广告额13.8个亿,预计全年可达到15到16个亿,在全国可谓遥遥领先。
《21世纪》:2009年面临一个相对严峻的大环境,你们在预期上是有所消减还是抱以很高的期许？
樊旭文:台里给我们的任务是18亿。
《21世纪》:那就是逆势求上升,有压力吗？基于什么理由有这样的信心？
樊旭文:压力肯定有,而且大的经济环境也不可能不对我们造成影响,我们的信心来源于两个方面,一个是我们多年来形成的品牌认同度,另一个是我们在节目产品上不断推陈出新,创造能力很强,因此我们对于明年吸引大量广告投放非常有信心。
《21世纪》:也就是你们吸引力的核心还是在产品质量上？
樊旭文:是的,电视台的生命线就在这里,我们肯定是产品价值为主导来吸引客户。
以快乐文化为掘金点,创新应变的案例分析
《21世纪》:实际上2008年湖南卫视在收视率方面是面临很大的挑战的？
李浩:是的,整个2008年媒体面临的社会性话题,和湖南卫视以快乐为主的品牌有着微妙的冲突,但是我们应对得不错,收视率一直保持前列,甚至在8月奥运期间,都保持在全国第五的前列。
《21世纪》:如何做到这一点的？
李浩:我们在节目编排上顺应时势,拿两个案例来说,在8月奥运席卷一切收视的情况下,拥有赛事资源就拥有一切,没有赛事资源的电视台当然处于劣势,我们在这种情况下推出《奥运向前冲》,吸引大部分场外的草根人群,形成了一个高潮。而在奥运结束后,热点题材匮乏的情况下,我们推出的《丑女无敌》,不仅在植入式营销方面先人一步,而且合乎当下热门话题,这样迅速抓住市场眼球,同样造成了无数话题效应。
《21世纪》:那么无论是在节目编排和自制节目这些方面,觉得是否能够应对2009年的挑战？
李浩:我觉得没有问题,一个可能是我们目前对于金融危机的感触还不深,另一个则是无论外部环境发生什么变化,自身的创新能力和应变之道才是真正的利器。实际上我们已经形成一个相当稳定的流水线作业。看起来《智勇大冲关》和《丑女无敌》这些节目非常顺应当下时势,但很多准备工作我们两年前就开始了,我们在2009年推出的许多寄予厚望的节目,都有着充分的准备和研究,对于它们的前景也充满期许。
《21世纪》:那么重头戏是哪些？
李浩:除了引进各类大片,继续推出《丑女无敌》第二季,其中非常重要的是快乐男生重新开唱。
《21世纪》:湖南卫视显然已经把草根的快乐文化作为最主要的掘金点？
李浩:是这样的,欧阳常林台长在英国说:经济的冬天到了,娱乐的春天就不会远了。实际上,人们任何时候都需要情绪的出口,需要快乐的激发,我们试图在这方面做得更好。
《21世纪》:草根性和娱乐性,是湖南卫视为流行文化所把的脉？
李浩:是这样,《丑女无敌》就是一个很好的案例值得分析,当然它出来是有个偶然性的,我们去墨西哥做了一个考察,但是与此同时这显然是个世界性的话题,从墨西哥的疯狂丑女孩到美国的《丑女贝蒂》,说明了这个话题的世界性,我们把握住了这个话题并和青春文化结合起来。与此同时,我们和联合利华联手摄制这部剧集,成功地将植入式广告融合无间,无论是在大众文化层面还是商业运作方面,都相当成功。
《21世纪》:但是有人反映,甚至剧中人物的名字都是用联合利华的产品来命名,这种植入式营销是否过于生硬？
李浩:这部剧集以一个广告公司为背景,剧中人物就做这个工作,因此这样命名还显得很自然,当然在下一季的制作中,在植入式广告的做法上,我们会注意更为巧妙。
《21世纪》:我们注意到湖南卫视在近年的宣传中,已经把自己定位在青少年文化的层面上,这个也是和一贯以来的草根性、娱乐性挂钩的吗？
李浩:是的,我们试图通过这些草根化、青春化的娱乐表达,疏导这个社会的情绪,而且快乐是所有人的要求,相信把握住这一点,再加上我们自身的创新能力,我们会占据一个进退攻守的要点。 |
